最近芒果臺的女團綜藝節目《乘風破浪的姐姐》火了，和這檔節目一起火起來的還有冠名商——美容護膚品牌。和“奧利奧”“金典有機奶”“VIVO”等其他贊助商相比，觀眾們對這個 2015 年創立的品牌還不太熟悉，但是在微商界，它的崛起卻可以堪稱經典案例。

在節目播出后，幾乎每個周五的熱搜都會被《乘風破浪的姐姐》們霸占。作為總冠名商的梵蜜琳出境次數也相當之多。此外，姐姐們還親身帶貨，不僅試用梵蜜琳魅惑絲柔唇膏，還在訓練后用該品牌的面膜和貴婦膏來護膚。加上節目中那句“無懼年齡就要贏，姐姐都用梵蜜琳”的Slogan，梵蜜琳也成功地實現了“破圈兒”。

不僅僅是梵蜜琳，同樣專注美妝護膚的姬存希、三草兩木、麥吉麗，以及專注婚紗攝影的鉑爵旅拍等品牌，都是從微商起家的，如今已經逐漸從朋友圈和微信群走出來，通過廣告、贊助、冠名等方式登陸了各大熱播的綜藝影視節目，闖入了公眾的視野。這些品牌不僅在短時間內獲得了極大的曝光，而且完成了從到知名品牌的華麗蛻變。

這些“破圈兒”的微商品牌背后，有哪些成功經驗是值得學習和借鑒的呢?

01.

定位精準 調性相符

其實，早在投放《乘風破浪的姐姐》之前，梵蜜琳就已經開啟了和湖南衛視的戰略合作伙伴關系。同時梵蜜琳也成為了綜藝節目《聲臨其境》的指定護膚品。在梵蜜琳的官網上我們仍然可以看到：

雖然《聲臨其境》作為原創聲音魅力競演秀火爆一時，但是作為“指定護膚品”的梵蜜琳卻并沒有火起來。究其背后原因，其實不難理解：《聲臨其境》作為一檔聲音選秀節目，無論嘉賓還是受眾，都不能聚焦在梵蜜琳主打的對美妝和護膚有需求的中青年女性身上。由于品牌定位和節目的距離較遠，梵蜜琳也很難在節目中進行植入。  

梵蜜琳品牌的創始人蔡彬弟也直言，“節目與品牌調性差異比較大”。

在《聲臨其境》上吃過虧的梵蜜琳，卻在接下來的《乘風破浪的姐姐》上全面翻盤，不僅在節目里賺足了觀眾的眼球，同時在節目外也得到了海量曝光。梵蜜琳的品牌Logo和姐姐們一起頻頻出現在熱搜榜的海報、小視頻上。蔡彬弟表示，冠名《乘風破浪的姐姐》就是看重明星“姐姐”們和梵蜜琳的品牌定位相符，梵蜜琳的主打商品“貴婦膏”就是針對30+的用戶群體。從百度搜索指數上，可以很明顯地觀察到，在今年 6 月 11 日關鍵詞“梵蜜琳”的指數是2175， 6 月 12 日節目開播后，其指數幾乎翻了 3 倍達到了6544。

梵蜜琳失之《聲臨其境》，卻收之《乘風破浪的姐姐》，由此可以得出結論，在投放時，只有選擇和品牌自身產品以及消費者定位、調性相符的綜藝影視節目，才可能收到預期的效果。否則，很可能是只是在節目播出時，在屏幕上刷了一把存在感，卻并不能將品牌深植于觀眾的心中。

02.

積累素材 私域傳播

盡管梵蜜琳在《乘風破浪的姐姐》里獲得了大量的曝光和用戶的深度認知，但是在創始人蔡彬弟看來，這并不是最重要的。“這個節目能產出多少素材，做更真實的深度植入，之后不斷在我的私域里面去分發”，這才是投放的目的。

由于產品、代言人、用戶，三者高度契合，過去曾經代言過梵蜜琳品牌和為該品牌拍攝過宣傳片的“明星姐姐”們，有不少都在《乘風破浪的姐姐》里現身。其中包括黃圣依、伊能靜、李斯丹妮等，這都給梵蜜琳品牌提供了海量的傳播素材。

如同蔡彬弟說的，“很多三四五線的用戶不知道香奈兒、迪奧，對網購也不是很熟悉，所以梵蜜琳就找明星做贊助，生成源源不斷的素材，供代理們在朋友圈里展示，讓“私域”內的潛在消費者反復看到這些內容，不斷加深印象，促成成交。”

通過贊助綜藝節目提升品牌知名度，再積累明星素材在中制造明星內容的二次甚至是多次傳播，為商品進一步種草，這才是找明星代言和贊助綜藝節目的終極目的。

03.

人人KOC 案例種草

去年 9 月，向佐和郭碧婷的一場婚禮帶火了婚紗攝影品牌——鉑爵旅拍。 2019 年 9 月 12 日，向佐和郭碧婷雙雙在微博發婚紗照官宣。二人在微博中分別寫下了“往后余生只要你”和“往后余生只有你”。不過，二人不僅在微博里@了對方，同時還@了鉑爵旅拍，官宣成為了該品牌的全球“星”代言人。

創立于 2011 年的鉑爵旅拍，抓住了互聯網興起的機遇，于 2013 年開啟了“線上銷售，線下服務”的一站式O2O模式，也可以理解為攝影婚紗界的“微商”。邀請向佐和郭碧婷成為代言人并不是鉑爵旅拍第一次這么做。在 2018 年 11 月 1 日李誕和黑醬在微博官宣時，鉑爵旅拍也用了同樣的手法。但是仔細觀察，我們發現鉑爵旅拍的KOC不僅僅有明星還有旗下的各個地方分支機構以及大量的公司員工。

在抖音上搜索“鉑爵旅拍”，可以看到除了一個官方認證的藍V號，還有很多“地方號”其中粉絲最多的是“鉑爵旅拍大連店”，粉絲數量1. 1 萬。此外，我們還看到了很多如“鉑爵旅拍_造型師 小靜” “奈斯 R鉑爵旅拍 托尼”“鉑爵旅拍婚紗攝影~席子”等大量和鉑爵旅拍關系密切的個人賬號。

鉑爵旅拍采用人人都是KOC的打法，不僅在平臺上形成了品牌內容矩陣，更是讓全員都成為了“品牌代言人”。同時，這些KOC傳播的內容中很多都是婚紗攝影的案例和員工的工作細節，這也成為了另一種方式的種草。

這種做法不禁讓人想起了一個互聯網手機品牌——小米。當年做第一代小米手機時，雷軍親自上陣，每天和用戶互動，而且發動公司全員，從高管到員工都不例外，做了整整一年，為小米手機積累起了 50 萬用戶，同時也讓小米手機一上市便供不應求。

把每一個和品牌相關的人都當做一個傳播節點，把員工變成品牌的第一批KOC，在平臺上積累粉絲，不斷輸出內容，拉近和用戶的距離，再通過案例進行種草，這種做法無疑最大程度上發揮出了微商的傳播勢能。

從朋友圈的野蠻生長到轉型升級走進公眾視野，如今的微商早已經和停留在人們刻板印象中那些中只知道在朋友圈曬單，尋找下級代理商的“前浪”微商們有了本質的不同。從這些迅速崛起的微商背后，我們看到了品牌想要在短時間內突出重圍可以通過和自身調性相符、定位精準的綜藝影視節目合作，通過明星帶動私域流量的內容傳播，再發動公司全員都變成“品牌代言人”，不斷在朋友圈中進行種草，最后在私域流量內完成銷售轉化。