【導讀】將從私域走向公域，商家除了運營好私域的存量用戶，還能依靠公域入口源源不斷地獲得新客戶。

打通H5、可分享朋友圈的小程序只是獲得了抓取的機會。就在昨晚，小程序直播真正擁有了自己的公域流量。

7 月 17 日夜間，微信官方發布的《新增官方收錄入口“購物直播”》的公告指出，微信團隊已在安卓版微信灰度發布“購物直播”功能，“便于用戶發現感興趣的直播”。

這意味著，小程序直播將從私域走向公域，商家除了運營好私域的存量用戶，還能依靠公域入口源源不斷地獲得新客戶。

01

公域入口僅提供給微信原生小程序

億邦動力了解到，在微信灰度測試版本中，用戶從“發現”入口進入“小程序”產品界面可以看到，“小程序直播”被置頂在“小程序”菜單欄的第一位，點擊進入后，顯示是“正在直播”或“即將直播”的直播間信息流，每個直播間會同時展示直播賬號名稱、直播封面圖、直播標題、主推商品小圖等信息。

點擊“正在直播”的直播間，用戶可以實現評論、點贊、購物車下單等操作;點擊“已結束”的直播間，用戶可以查看直播間回放，同樣支持購物車下單;點擊“預告”直播間，用戶可以看到“直播倒計時”，設置“開播提醒”。

微信團隊在《新增官方收錄入口“購物直播”》中明確了小程序顯示在集中入口的方式和規則：

• 第一，創建直播間時打開了“官方收錄”開關。接口創建的直播間默認被官方收錄，可前往控制臺關閉;測試直播間時不要打開該開關。

• 第二，直播間、主播、商品均無違規，具體可以參考《主播行為規范》、《直播功能服務條款-禁售商品目錄》。

• 第三，直播間整潔、收音清晰。

• 第四，主播介紹商品專業清晰，商品展示完整。

• 第五，封面圖片簡潔清晰、主體明確，內容與直播內容相符。目前封面圖是由后臺截取商家所上傳的背景圖。

億邦動力通過多位微信生態服務商了解到，目前“購物直播”入口僅收錄微信原生的小程序直播，不覆蓋看點直播、愛逛直播等第三方小程序直播。

微信官方還明確了直播間保持購物直播權限的標準：第一，直播過程中主播有違規行為，直播間將被清退;第二，商家需保證穩定的開播頻次，持續生產優質的直播內容，保證合規運營;平臺可能會對不滿足要求的商家持續清退。

針對商家關心的“如何才能進入購物直播頻道并獲得更多的曝光?”的疑問，官方表示，除了滿足“開通購物直播權限”的基本要求外，商家/主播可通過提供優質的商品和直播內容來獲得更多曝光。

有運營小程序直播的商家表示，目前來看，開通“購物直播”權限的門檻并不高，理論上來說，滿足直播間內容運營要求和商品銷售規范的商家都有機會開通。與此同時，“準出標準”也進一步考驗了商家對小程序直播的持續運營能力，包括主播專業能力、直播間內容運營能力等。“預計未來還會進一步細化清退規則，比如把店鋪動銷率、商品銷售情況、客服售后能力考慮進去。”他說。

02

公域流量推薦機制尚不明朗

今年年初，在小程序官方直播能力開啟公測之時，曾有行業人士指出，小程序直播是唯一真正屬于私域流量的直播，可以幫助商家實現召回用戶、提高留存、傳遞溫暖、加強認知等目標。如今，小程序直播在小程序菜單里有了公域流量入口，引發了行業新一輪的思考和討論。

某數字化零售服務商告訴億邦動力，這一公域流量入口其實很早就被圈內人預測和討論，現在終于面世了。“這就意味著，微信對公域流量、私域流量態度有了一個轉變，對商家來說是好事。”他說。

有微信生態企業數字化服務商表示，微信原生工具都在逐漸產品化和公域化，陸續開放微信的底層和原生的常規入口。這次小程序直播的集中入口，相當于開放公域流量，小程序“直播+帶貨”的閉環完成，可以對抗淘寶直播和抖音直播了。

還有微信電商服務商表示，此前大家很看好“視頻號+購物車”的形式，希望借助視頻號的公域流量展示位，促成商品交易轉化，現在小程序直播提前一步開放了公域流量入口，進一步縮短了商品交易轉化的路徑。

一位重點布局小程序直播的母嬰商家表示，微信給小程序直播設置了集中入口，這個功能是很多人期待的。有了這個入口就意味著可能有公域流量了，這是一個質變。“不過具體還要看微信到底能給多少總流量，以及這個入口里面是怎樣的排序邏輯。”他說。

不少商家表達了相似的看法：“相比其他公域流量的直播平臺，小程序直播的公域流量的入口還是有點深，并且直播間的流量推薦機制也沒有細化和明確。”

值得注意的是，在《新增官方收錄入口“購物直播”》的公告中，針對參與灰度測試商家反映的“為什么我的直播間符合了上述標準仍然沒有在頻道內看到我的直播間?”的問題，官方表示，購物直播是根據用戶興趣等維度進行了個性化推薦，符合條件的直播間不一定向所有用戶推薦。

也就是說，在小程序直播這一集中入口里可能會是千人千面的展示方式。

此外，從目前的信息來看，由于“購物直播”入口僅收錄微信原生小程序直播插件，那么使用第三方小程序直播插件的商家是否會考慮轉戰原生小程序直播，或者同時運維多個小程序呢?

有第三方小程序直播服務商表示，目前自己還不擔心會有商家放棄第三方平臺小程序而直接開發原生小程序。“官方公域入口雖然流量大，但微信一向克制，第三方和微信的流量分發效率是不同的，商家會看長期效果選擇更適合自己的方式。”他說。

也有資深電商從業者表示，市場上的直播工具很多，對商家而言，多方嘗試的成本幾乎可以忽略不計，因為一旦找到最適合自己的工具后，得到的回報也會更多。

小程序直播從私域流量轉向公域流量運營，不少商家也表達了疑慮。“不管是哪一種公域流量平臺，商家在運營上都會面臨流量獲取的不確定性，前期投入流量可能還有效果，等大量玩家涌入公域平臺之后，流量獲取成本也會水漲船高。”有商家向億邦動力坦言。

也有商家表示，目前無法了解小程序直播公域流量的推薦機制，比較擔心平臺把自己的客戶導流到同行的直播間了。此外，通過公域場景獲得的流量如何沉淀和轉化也是用戶運營上的難點。“因為商家的獲客和復購會被平臺中心化的流量調控，除非品牌做得特別優秀，否則很難有本質差距。”他說。

03

微信正打造“公域+私域”的新流量生態?

作為微信數字化商業的主要載體，小程序對電商、本地服務等行業的商家而言價值正在不斷提升。微信小程序的帶貨能力有目共睹：今年年初，官方公布數據額顯示， 2019 年微信小程序年交易額達到 8000 億，同比增長160%。

而今年才開始公測的小程序直播，也成了商家在疫情時期尋求線上突圍的重要武器，不少企業在短時間內取得亮眼的銷售業績。例如，完美日記自 2 月份開展小程序直播以來，場均觀看人數環比增長了 3 至 10 倍，購買轉化率比其他平臺高出 2 至 3 倍;漢光百貨在 2 月底首次試水專柜直播，平均每場直播觀看人次過萬，線上銷售額單品牌單日增幅300%......

今年 5 月，微信發布的“小程序直播進展簡報”顯示，自 2020 年 2 月小程序直播公測以來，開播商戶數增長迅速，單個直播間最高被分享了 20 萬次。其中， 4 月小程序直播下單用戶規模環比提升了220%。 4 月開通小程序直播商家數環比提升了90%，商家日均直播時長環比翻兩倍， 5 月 1 日當日直播時長達近 5000 小時。

而近期有關微信小程序的一系列功能迭代也令行業感到興奮：小程序打通朋友圈分享、微信小商店開放公測、小程序可向用戶主動推送消息.......

據悉，在微信近日更新的7.0. 17 內測版中還可以注意到，“發現>小程序”頁面新增了“大家在看”、“小游戲”、“出行服務”等專題頁。其中，“大家在看”板塊里購物小程序還做了“電商團購”、“電商平臺”、“海淘購物”、“生鮮果蔬”標簽化處理。

有小程序服務商指出，近期微信小程序一系列能力的開放，賦予了品牌、商家多渠道觸達消費者、溝通消費者的機會，后續會產生一系列“蝴蝶效應”。

“從 2015 年之后，中國電商最明顯的標志可以概括為‘去壟斷化’，而中國未來最大的電商平臺很可能是微信小程序電商，最終很多商業落地的場景都會是小程序，它將成為滿足用戶不同產品需求和交易轉化路徑的底層技術邏輯。我們預計 2020 年微信小程序的交易GMV會接近 2 萬億元。”他說道。

此前，微信開放平臺副總經理杜嘉輝曾公開表示，微信將通過小程序幫助商家打造屬于自己的商業閉環，具體從獲客、留存、變現三個方向“出招”，而小程序作為微信生態里的重要一環，其變現能力是毋庸置疑的。

此外，值得注意的是，微信在內容商業化上也動作頻頻。一方面對公眾號視頻內容做了一系列功能更新，包括在訂閱號列表增加視頻內容的集中入口、公眾號視頻新增彈幕功能、獨立視頻內容增加推薦標簽等。另一方面，微信對視頻號也做了一些功能升級，比如視頻號頁面頂部新增了Tab欄，分為“關注、朋友、熱門、附近、個人”五個板塊，此外還增加了“浮評”功能，增加互動性。

有行業人士判斷認為，微信一系列新動作背后，實則是小程序、公眾號、視頻號、朋友圈等微信次級生態的迅速打通和聯動。微信正在打造一個“公域流量+私域流量”的新流量生態。