“重劍班章，是我們跑茶山時候就在策劃的產品，無論是口腔的沖擊力還是回甘的迅猛程度來說，都十分出色。”10月20日，雙11預售開啟當晚，“小茶婆婆”的主播檸檬坐在鏡頭前，邊喝茶，邊不緊不慢的講解產品。

沒有“一二三，上鏈接”，沒有讓人上頭的秒殺，每過一個品，檸檬要花上近20分鐘的時間講解。但當晚的73個單品鏈接，卻鎖定了超百萬的預售銷售額。

在茶行業，小茶婆婆是個新兵，甚至有點異類。2018年開始主攻淘寶店鋪運營，竟然同步也開始了規律性的店鋪自播。目前，渠道的成交占到了店鋪總營收的80%以上，并且長期蟬聯淘榜單的食品類目商家直播榜的榜首。

其實茶葉與美妝、服飾等熱門類目很不一樣，SKU少、非標準化、有時消費者還需要一個特定的線下環境去品飲滋味。從小茶婆婆的案例來看，直播似乎成了一個更適合茶葉這種類目的線上渠道和場景，為什么?茶葉直播和其它類目直播有什么不同?小茶婆婆這個“黑馬”新品牌到底靠什么突圍?

46分鐘突破200萬

“現在我們來介紹這款產品，燜泡煮都可以，是18年的熟茶”。11月1日零點剛過，檸檬舉起一個茶餅，彈幕上，粉絲齊刷刷的打起了浮云首發。

在雙11這個節點首發的浮云熟茶、喜上眉梢福鼎白茶，竟然是小茶婆婆在直播中預告快一整年的的產品。

每年春天，小茶婆婆團隊都會去云南行走3-4個月，尋找好茶、訂制茶品，并且提前預熱。

當晚，這款浮云熟茶上線秒出超5000餅，在直播間賣爆了。在整個雙11開門紅3天，小茶婆婆總銷量超過900萬。

這并不是小茶婆婆的第一次爆發。2019年雙11，淘寶小二驚訝的發現茶葉類目冒出了一匹“黑馬”。當天，小茶婆婆1小時突破百萬，12小時突破1000萬。

這匹黑馬一個很大的特點，就是直播間的滲透率。

“目前，直播這個渠道的銷量占到了店鋪銷量的80%以上。”小茶婆婆直播負責人告訴淘榜單，在茶行業乃至整個行業來說，這都是一個相當高的占比。

2013年開始創立，2018年走到線上，并且同步開始做店鋪直播。當時美妝等大類目做店鋪自播的品牌都不多，更別說茶葉了。小茶婆婆可以說是敏銳的提前踩到了電商直播這個風口。

開店即開播

小茶婆婆是茶葉界大V茶人王心創立的品牌，有意思的是，這個名字緣起于著名文化學者余秋雨。

“小茶婆婆是我們團隊的名，也是我們的品牌名。”海棠也跟淘榜單講起了初創時的故事。名字來源是儺（nuo）戲—中國古代民間帶有宗教和慶祝儀式的活動，這個活動主持者叫做茶婆婆，她是鄉村里最漂亮、最會講話、最有能力、最有感召力的女巫。

由于創始團隊中檸檬、海棠、木蘭等年紀較小，因此余秋雨稱之為“小茶婆婆”。

創業以來，小茶婆婆在茶行業的知名度一直不低。先在微博這個陣地上輸出內容，吸引了幾十萬粉絲，只是當時沒有爆發性的銷量;之后也嘗試過做“一直播”。2018年，直播電商開始興起，看到了這個苗頭的小茶婆婆在淘寶直播上進行了一次測試。

“相較于其他平臺，淘寶直播從畫面、畫質，以及展示的效果來說都比較理想。”一番考量之后，團隊開始把主陣地放到了淘寶上，并且同時開始做規律化的自播。此前私域的幾十萬粉絲，成了小茶婆婆的第一批淘寶直播觀眾。

作為一個茶品牌，小茶婆婆的產品本身擁有較強的內容屬性，而直播恰恰能放大其內容營銷的優勢。直播伊始，小茶婆婆就確定了內容化的道路。

在產品上，小茶婆婆會在品質把控、口感、包裝的設計上做出差異化，而這些差異的點，在直播中都能夠很好的呈現。

內容，內容，還是內容!

“我們不想做單純賣貨形式的直播，更重要的是輸出對用戶有價值的內容，讓大家找到自己最適合的產品。”小茶婆婆直播負責人說。

在采訪的過程中，內容這個詞被小茶婆婆反復提及。

在小茶婆婆的直播中，會提前確定每次直播的主題。例如制作“方便的茶”，分享蓋碗泡法、紫砂壺泡法，圍繞著關于“茶還能怎么喝”，推出新鮮的玩法。

團隊還會推出一些獨創性的飲用方式，例如煮茶、燜茶、冷泡茶，這陣風最初也是從小茶婆婆的直播間吹起來的。

在小茶婆婆看來，好的內容，是要對用戶輸出價值。

在場景的選擇上，小茶婆婆不只是一成不變的坐在茶室中，而是深入茶山尋茶。自2013年開始，小茶婆婆團隊每一年春天都會在云南茶山駐扎三個月，去和茶農的交談，一次次的試茶。

開始做直播后，這個事情也沒有中斷，反而變成了非常有特色的直播內容，也會提前去跟粉絲做預告。

“比如說我們春天的時候去茶山的時候，我們就會告訴大家這款茶是用來干嘛的，我們要做一款怎樣的茶，即使這個茶可能一年后才會上，可是我們從它還是一片鮮葉的時候，就開始去和粉絲同步進度。”小茶婆婆說。2019年4月，團隊去到了云南易武的“七村八寨”。

其實最初，不論從場觀還是成交，直播的數據并不是很理想，小茶婆婆也經歷了三四個月的沉寂期。當直播頻次和內容風格慢慢穩定下來之后，數據開始提升。

據小茶婆婆介紹，最早期時店鋪還是三天播一次的狀態，從2018年6月份起，就開始每天固定抽4—6小時直播了。整個2019年，小茶婆婆只有3天未開播。這樣的直播頻次，也給小茶婆婆的爆發形成了鋪墊。

2019年，小茶婆婆第一次參加了雙11狂歡節，當天就拿下了雙11全茶類銷售排行第6名、普洱品牌榜第3名和白茶品牌榜第3名。

背后的故事是:在11月10日23點59分的那一刻，小茶婆婆的新品鏈接還沒有做完。這場沒有準備好的戰爭，也成了他們粉絲和數據增長最快的階段。

全域聯動

除了淘寶直播，小茶婆婆在主流社交平臺和新媒體渠道，都布局了達人賬號。微博賬號有162萬粉絲，每日閱讀數超過10萬，在抖音、小紅書等內容平臺上，也分別有近20萬的粉絲。

縱觀各個平臺輸出的內容，小茶婆婆也有意的全渠道上打造自己的IP，以及專業人設。比如定時打造茶文化主題活動，2016年，小茶婆婆就曾聯合普洱茶專家盛軍發起向往的生活-云南茶山行。

專業的人設，自然也增強了其給消費者的種草能力。

而這些強大的私域流量，都會反哺于小茶婆婆店鋪的成交。翻看小茶婆婆的店鋪直播，粉絲約20萬，日常場觀在5萬左右，相比于其他類目，觀看量并不算很高，但吸金能力很強。

綜合來看，小茶婆婆店在直播間把專業內容、促銷內容和人設內容做了較好的結合，并且在全域做了粉絲深度運營動作。

例如，抖音和小紅書上的內容，大多來源于日常店鋪自播的視頻，將直播中最精彩的部分切片傳播，在抖音平臺上，觀看量最高的則是云南尋茶歷程中的“烤茶”，店鋪直播中所分享的“如何使用蓋碗泡茶”兩條視頻。

除此之外，也根據各自平臺的特點去輸出內容，例如“要如何俘獲一個愛喝茶人的心”這條視頻中，用最近短視頻平臺上怒吼的方式去做輸出也贏得了很高的關注度，小紅書的內容也是遵循著同等思路。

用短視頻的方式，小茶婆婆在多個平臺上輸出內容，全域聯動。

“我們每天都在策劃，怎樣讓產品的展現更好一些，在雙11大戰之后，我們也會基于產品本身持續做內容輸出。”小茶婆婆表示。