國慶檔第 5 天，貓眼微信小程序的用戶突破了 3 億。

這樣的成績在今年顯得格外來之不易。

今年電影行業因特殊環境停工近 7 個月，國慶檔也是復工后的第一個大檔期，貓眼小程序能在此時實現用戶體量破 3 億，這無疑是為整個行業帶來了又一重復蘇的信心。

小程序多重價值顯現

作為 2017 年第一批上線的微信小程序之一，貓眼的微信小程序用了不到半年的時間用戶破億。在 2019 年年初，貓眼微信小程序實現總用戶數突破 2 億。而之后又在不到半年的時間里，用戶數突破了2. 5 億。

由于用戶使用小程序具有極強的購票目的性，因此貓眼小程序用戶增量快速獲得的背后，勢必是因其滿足了眾多用戶的需求。

“簡便性”是滿足用戶需求的關鍵要素之一。微信小程序的路徑原本就非常清晰：一是要讓開發者用得過癮，二是要讓用戶用得簡便。

打開貓眼的微信小程序，可以看到小程序頁面和貓眼APP的思路是完全不同的。小程序更多是為購票而服務，便捷消費方式讓用戶能夠最高效滿足購票需求，避免過多無效內容和流程的干擾。而APP中可以容納包括購票入口、泛娛樂衍生內容在內的極多內容和功能。

其次，現階段小程序本身也能夠容納如預告片、花絮、二創短視頻等多元化的營銷內容。由于用戶是為購票而來，小程序所容納的眾多與影片相關的內容可以幫助其決策。而在這一消費場景下，小程序用戶對于這些內容的接受度更高，體量更大、玩法和內容更有創意的營銷內容也會帶來更強轉化。

貓眼微信小程序短視頻內容

當然，小程序最吸引用戶的特點就在于一系列社交玩法背后，可以給用戶在趣味的活動和小游戲之后帶來真正的優惠。特別是在國慶等節假日期間，多元化的優惠活動能夠有效刺激用戶的購票意愿。

簡便的特性和多元化社交、優惠玩法組合，讓貓眼小程序在獲得用戶增量的同時，也增強了貓眼整體的電影營銷宣發勢能。一個平臺企業宣發能力的強化，這在 2020 年電影行業復工的大背景下，無論是對貓眼本身，還是對行業整體，都將是發展提速的助力。

用戶在微信內社交圈里發布或分享的影片相關內容，本質上都是貓眼在運用社交裂變玩法為影片營銷宣推的過程。在游戲和優惠的表層下，用戶被快速被帶入營銷場景中，并主動加入營銷環節中，在一定程度上幫助片方實現了用戶之間的口碑宣傳和營銷，這無疑是為影片曝光度的指數級增長提供了助力。

例如今年國慶檔，貓眼小程序就推出了特別的“答題”玩法。用戶可在國慶期間每天參與不同電影的答題，通關后即可獲得相應電影優惠券。答題過程中若答錯，也可以讓好友幫答，在好友幫答成功后，用戶依然可以繼續答題。

從普通的答題闖關游戲，到火熱一時的直播答題分現金，答題向來是極能夠帶動用戶參與度，以及提升用戶留存的方式。而貓眼小程序的答題游戲又將“拉好友答題“這種社交玩法加入了其中，這勢必就獲得了更大的增量。通過這樣的用戶運營方式，貓眼既保持了用戶活躍與增長，又通過優惠券促進下一步的購票轉化，對于國慶檔影片的售票也同時起到了帶動作用。

另外，不止于微信生態內的小程序，貓眼還啟動了全網多平臺的小程序生態布局，包括頭條、抖音、百度等等，核心原則是“有電影的地方就有貓眼”，讓小程序成為貓眼渠道戰略的核心布局之一。

全網多平臺齊發力

除小程序內部的一系列玩法之外，貓眼也在通過與包括微信在內的更多平臺合作、在多平臺內搭建媒體矩陣、以多元化、創意性的宣發方式，及時抓住各平臺帶來的流量紅利，擴大營銷場景，提升宣發轉化效果。

這一過程中的關鍵，是由于各平臺的內容、功能不同，處于其中的貓眼需要去貼合不同場景中用戶的不同訴求，在此基礎上增加營銷內容，將普通C端有需求的用戶和B端需要的營銷場景進行融合統一。正如貓眼娛樂CEO鄭志昊在一次公開活動中所說：“我們的產品如何融入另一個產品是一個好課題。要貼合場景、最好要融入到這個場景里，才能夠同時實現用戶價值和商業價值。”

今年國慶檔，貓眼與微信的深度合作，主要包括微信重點發力的搜一搜和小程序直播。通過這兩種形式來豐富營銷場景，同時構建起從種草到下單的強閉環，幫助片方以更短的鏈路直接帶動影片的票房。

例如 9 月 25 日，貓眼作為國慶檔活動的獨家票務合作伙伴聯動微信小程序直播和電影領域KOL推出了微信首個小程序影視直播活動，在直播間中即可實現一鍵購票。同時，貓眼也和搜一搜一起推出了專屬優惠活動。用戶使用微信搜一搜功能搜索上映電影后會出現包含電影百科、朋友互動、官方活動等內容的電影專區，參與朋友互動后便可領取貓眼優惠券。

除微信之外，貓眼也同步覆蓋了百度、今日頭條、抖音等多個具備龐大流量池的平臺，以此來在全網同步、集中的提升影片曝光度和影響力。

今年復工以來，貓眼從影片宣發前期開始在各大內容平臺上全面鋪開宣發內容，以直播、短視頻等形式，通過貓眼的線上媒體矩陣進行廣泛傳播。另外貓眼也聯合抖音在直播、短視頻內容上搭載了一分錢預付權益、定制紅包、購票買贈超值觀影套餐等四種宣發工具，實現了從內容營銷到售票的轉化閉環。

這樣的嘗試，從市場反饋來看取得了成功。舉例來看，截止 9 月 3 日，貓眼線上媒體矩陣輸出的《八佰》相關內容，全網播放量突破 4 億;截止 10 月 5 日，僅“貓眼電影”單個抖音賬號，《我和我的家鄉》相關短視頻內容的播放量就突破了2. 5 億。

為了給片方、影院及其他從業者提供更多決策的數據支持，貓眼也在國慶檔開啟前后提供前瞻報告及數據監測報告，一定程度上也為片方在國慶這一重大檔期里靈活調整宣發和排期策劃提供了參考。

來源：貓眼專業版

可以看到，從影片上映前中后多元化的營銷，到無間斷的實時數據監控和反饋以及轉化鏈條最后強調快捷簡便的售票環節，貓眼已經在通過強化票務、產品、數據、營銷數等多種平臺能力，為電影行業提供了從營銷到轉化的全流程服務。

而貓眼精準、高效的能力、工具、產品，所能夠為全行業的帶來的不僅僅是一部影片、一個檔期的“保駕護航”和成績提升。當有足夠多的營銷經驗累積之后，貓眼的能力和一系列方法論其實都可以被復用、優化和升級，以此來為電影行業整體提升天花板和未來長期的發展提供著助力。

保持快速增長之勢

跳出為用戶和電影行業帶來的深遠價值，貓眼以及貓眼小程序的用戶增長本身也為行業提供了一種用戶增長范本。

事實上，貓眼微信小程序自上線以來始終保持著快速增長之勢。

在“流量見頂”、“流量紅利消失”是行業共識的當下，貓眼小程序的用戶增長究竟從何而來，在增量背后貓眼的方法論為何都是值得深究的問題。

首先毋庸置疑的是，貓眼小程序處于微信生態內，微信的龐大流量池以及其社交生態優勢為貓眼帶來了極強助力。具備強社交特質的微信小程序以流量產生流量，這一環境下其實是規避了傳統“漏斗式”轉化模型的弊端。

對此貓眼微信小程序也構建起了一個“反漏斗模型”。小程序中用戶自帶消費目的而來，在社交網絡中用戶自主進行互動和分享，而后又帶來了更多的用戶轉化。

左：傳統運營中的漏斗模型 右：社交網絡中的反漏斗模型

其次，小程序更多是為購票而服務，便捷消費方式迅速將用戶與服務場景鏈接，由此形成交易流量。

而社交網絡中互動玩法、社交小游戲也是能夠實現快速“刷屏”的利器。

不論是以往貓眼小程序上長期存在的貓眼魚塘、砍價、搶紅包、簽到兌獎，在部分大片上映前后還會有配合影片宣發內容的定制化活動，或是今年國慶檔期間的答題，這些玩法都是將更多“安利”影片的內容與優惠搭配，讓片方的營銷內容以用戶喜聞樂見的形式展現，由此便能夠實現更好的宣發和轉化效果。

事實上，由點到面，貓眼小程序的成功以及此次國慶檔的一系列行動只是貓眼整體思路的一部分體現，宣發能力也只是貓眼眾多壁壘的其中之一。當下貓眼的全文娛戰略“貓爪模型”所展現出的是一個囊括票務、產品、數據、營銷、資金五個平臺，服務范圍包含電影、劇集、現場娛樂、音樂等多個領域的“全文娛戰略平臺”。

從單一的票務平臺到占據票務市場份額60%，從創新模式到大眾認可，從電影到全文娛，從面向用戶到兼顧用戶與產業，這些變化背后體現的都是貓眼自成體系的一套商業方法論，也是其不斷拓展邊界的可觀成果。而這些成果，最終將帶動整個行業的制投宣發效率，抬升行業天花板。